La société change et évolue… et plusieurs facteurs fragilisent le marché bébé : la baisse de la consommation liée à l'inflation, la baisse de la natalité, l'éco-anxiété des jeunes générations peu enclines à donner naissance à des bébés. Dans ce contexte peu favorable, Mustela reste toutefois le numéro 1 du marché hygiène et soins bébé, en croissance de +4,2 % en valeur (+8 % hors lingettes) sur le marché global bébé/enfant/famille, ainsi que la marque de référence connue par 94 % des parents, un parent sur deux utilise Mustela.