APPARU au cours des années 1970 dans les pays anglo-saxons, le trade marketing a fait son entrée dans les entreprises françaises vingt ans plus tard. Selon le spécialiste des marques Jean-Noël Kapferer, cette démarche permet de « substituer à la négociation conflictuelle une aire de partenariat ». La relation commerciale n'est donc plus seulement fondée sur le produit, mais aussi sur les services que le fabricant peut apporter à son distributeur pour qu'il achète et vende mieux (optimisation de l'assortiment, promotions, aides à la logistique et au merchandising).