Limites entre publicité et information

Quand une influenceuse passe derrière le comptoir

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Publié le 12/12/2025

Crédit photo : Capture d’écran réseaux sociaux

Plusieurs pharmacies ont posté sur leurs comptes sociaux des vidéos de l’influenceuse marseillaise Maeva Ghennam, aux millions d’abonnés, en pleine promotion de sa marque cosmétique dans la pharmacie. Certaines de ces images ont été signalées auprès de l’Ordre national des pharmaciens.

Le début du « Pharma Tour » de l’influenceuse Maeva Ghennam n’est pas passé inaperçu. La jeune femme de 28 ans, connue grâce à l’émission de télé-réalité « Les Marseillais », a posté sur ses comptes sociaux des vidéos de la campagne de promotion de sa marque cosmétique Snam dans des pharmacies. Alertés, plusieurs officinaux ont déposé des signalements auprès de l’Ordre. « Ils seront étudiés comme chaque signalement déposé sur le site », confirme le Conseil national de l’Ordre des pharmaciens (CNOP) le 12 décembre. L’instance ordinale est régulièrement saisie au sujet de vidéos de conseils par des pharmaciens influenceurs, mais l’utilisation de pharmacies par une influenceuse soulève de nouvelles questions déontologiques.

Première étape du « Pharma Tour », la pharmacie Apothical de Carré Sénart en Seine-et-Marne. Dans une vidéo postée sur le compte Instagram de l’officine, l’influenceuse est derrière le comptoir, vêtue d’une blouse au nom de l’enseigne avec un badge, et accompagnée de trois « ambassadrices » également en blouse. Une cliente demande une « brume parfumée et hydratante », et les quatre femmes lui présentent la gamme Snam. Il s’agit de « brumes 3 en 1 » qui « hydratent, parfument et illuminent », « adaptées à tout type de peau » selon le site de la marque. Sur une autre vidéo, filmée en selfie, Maeva Ghennam explique : « On a mis des blouses, on fait les caissières, les pharmaciennes, on vend… »

Lors de ce même événement, l’influenceuse et ses ambassadrices ont enfilé des tabliers de cuisine rose pour faire de la barbe à papa, à l’intérieur de la pharmacie, devant un bar à bonbons, pour faire la promotion d’un complément alimentaire « anti-sucre et anti-grignotage ». Le « Pharma Tour » s’est poursuivi dans les officines Pharmacie Centrale Évry 2 et Action Pharma Dourdan d’Apothical, et devrait être suivi d’une dizaine d’étapes jusqu’au 14 décembre dans des pharmacies Elsie, Pharmabest et Totum (actualisation du 14 décembre : tournée annulée dans la pharmacie Totum).

Maeva Ghennam compte plus de 3 millions d’abonnés sur Instagram, 3,9 millions sur TikTok et 2,5 millions sur Snapchat.

Ces situations questionnent sur les limites déontologiques de la publicité par les officines : les pharmacies peuvent-elles organiser de tels événements où elles deviennent des décors pour influenceuses jouant à la pharmacienne pour vendre ses produits cosmétiques ? Quelle est la responsabilité du titulaire qui accueille ces évènements pour augmenter le trafic dans son officine et sur ses comptes sociaux ? Lorsqu’une personne se prévaut de la qualité du pharmacien, en endossant la blouse derrière le comptoir, cela peut-il être considéré comme un exercice illégal de la pharmacie ? Enfin, la fabrication ou cuisson d’un plat, comme la barbe à papa, même si celle-ci contient des compléments alimentaires, est-elle autorisée dans l’enceinte d’une pharmacie ?

L’influenceuse marseillaise ne passerait pas pour la première fois la ligne jaune : elle a été condamnée le 10 octobre à Paris à un an de prison avec sursis pour pratique commerciale trompeuse. Elle avait vanté des produits qui pouvaient lui rapporter jusqu’à 1 500 euros chacun sans annoncer son intention commerciale. Une crème pour des seins et des fesses plus volumineux en deux semaines, du thé pour mincir, des bonbons pour faire repousser des cheveux sous trois mois. Elle a également été condamnée à 150 000 euros d’amende pour des vidéos réalisées entre 2020 et 2023, dans lesquelles elle faisait la promotion de formations prétendument gratuites en soins esthétiques, de techniques de « blanchiment de dents à l’américaine » ou de vêtements sans indiquer qu’elle était rémunérée.

Le nouveau code de déontologie de l’Ordre devra notamment répondre aux questions soulevées par la communication sur les réseaux sociaux : la partie consacrée à la différenciation entre ce qui relève de la publicité et l’information a été étoffée. L’Ordre est en attente des retours de la commission européenne sur la dernière version du texte avant de pouvoir le publier d’ici trois mois.

Article mis à jour le 15 décembre