Un triple objectif
L'animation vise à valoriser le conseil de l'équipe, dynamiser l'officine et fidéliser les clients. « Le premier objectif est financier, avec un retour attendu en termes de sell-out et de chiffre d’affaires. L'autre objectif est la satisfaction client : l'animation permet d'entretenir sa fidélité et participe à l’image de marque de l’officine, plus dynamique, innovante, attrayante pour les patients-clients. Enfin, les titulaires peuvent trouver dans cette politique d’animation une source de formation gratuite, via les animatrices proposées par les laboratoires », estime Claire Déséricourt, docteur en pharmacie et conceptrice pédagogique chez Atoopharm. « A posteriori, il faut que l'équipe conserve un argumentaire pour les gammes ayant bénéficié d'une animation. Ceci en profitant de la présence des commerciaux du laboratoire pour approfondir l'argumentation », explique Christine Caminade, fondatrice et directrice de l'organisme de formation Christine Caminade Conseil.
Des rendez-vous programmés
Plusieurs épisodes d'animation étalés au cours de l'année montrent le dynamisme de la pharmacie. Une des clés du succès est de planifier ces rendez-vous, sur un semestre par exemple. Cela permet de préparer les supports de communication à l'attention des clients, d'organiser l'événement avec le laboratoire partenaire pour découvrir les nouveautés en amont et bénéficier de doses d'essai. Dans tous les cas, les maîtres mots sont anticipation et contrôle. « L'animation peut prendre différentes formes, sur rendez-vous, en soirée… il faut s'adapter aux clients. On cible en priorité le « fan-club » de la pharmacie, c'est-à-dire les clients qui répondront présents à l'animation. Il faut également s'assurer que les clients adhèrent à notre proposition. On peut mettre à disposition dans la pharmacie une boîte à idées pour recevoir leurs suggestions de thématiques », suggère Christine Caminade.
Les pièges de l'animation
Une série d'animations peut être proposée toute l'année, mais chaque épisode doit être de courte durée. « Une remise de 20 % sur une gamme pendant un mois, ce n'est plus de l'animation, c'est de la liquidation », prévient Évelyne Roux, formatrice au CFA pharmacie (centre Planchat – Paris) et responsable du CQP (certificat de qualification professionnelle) dermocosmétique pharmaceutique (co-animé avec Christine Caminade). L'autre piège est de confondre challenge commercial et animation. « En challenge, le risque est d'oublier le conseil et de forcer la vente, sans tenir compte des besoins réels du client. L'animation au contraire a pour principal objectif de pérenniser la relation, en conseillant des produits adaptés. »
La stratégie du juste prix
D'un point de vue financier, une animation permet de stimuler la rotation des produits. « Associer l'animation à une petite récompense est recommandé. Celle-ci peut prendre différentes formes, telles qu'une réduction de prix, un pourcentage offert sur un second produit acheté, ou un cadeau. Il faut que cet effort financier soit raisonnable pour la pharmacie, mais semble intéressant pour le client. Cela peut être négocié avec le laboratoire », détaille Évelyne Roux. « Le "plus" fait plaisir et il ne faut pas oublier que cette animation est faite pour les clients. Si l'option retenue est une réduction, il faut commencer par calculer le point mort, c'est-à-dire calculer le volume de vente supplémentaire nécessaire pour retrouver l'équilibre. Le commercial du laboratoire peut aider à la fixation du bon prix, en fonction de la saison, de la zone, de la notoriété du produit », ajoute Christine Caminade. « Certaines références ne s’achètent qu’en duo, avec un BRI (bons de réduction immédiats) ou un mini-produit associé », complète Claire Déséricourt. Pour Évelyne Roux, « le piège est de proposer une remise trop importante, au risque de dévaloriser la gamme et de créer une incompréhension pour le client ».
Les doses d'essai, un atout à maîtriser
On privilégie le terme « dose d'essai » à « échantillon ». Incontournable, ces produits interviennent en amont de la vente, pour tester, faire découvrir, donner envie. « Les laboratoires en donnent de moins en moins, donc il est conseillé de diviser les testeurs pour les fabriquer, et les donner à bon escient. La dose d’essai doit s’adapter aux besoins cutanés du client. Ce n'est pas un produit à laisser au fond des tiroirs, ni à jeter dans le sac pour soi-disant faire plaisir. Il faut accompagner l'offre de doses d'essais en justifiant le choix du produit », précise Claire Déséricourt. « On conseille d'ailleurs de tracer les doses d'essai sur le fichier client, pour professionnaliser le conseil et pérenniser l'intervention », ajoute Évelyne Roux.
Le laboratoire, un partenaire à exploiter
Pour réussir son animation, des dispositifs existent pour tester et analyser la peau. Ils permettent par exemple d'évaluer le degré d'hydratation cutanée, en évaluant l'eau dans la couche cornée ou le taux de sébum. D'autres permettent d'observer les taches pigmentaires ou la profondeur des rides. « Certains laboratoires fournissent sur demande des dispositifs d'analyse cutanée et des phanères, avec une formation associée. Le laboratoire René Furterer par exemple propose en location un capilliscope. À partir d'un prélèvement de 10 cheveux environ, cet appareil aide à évaluer la calvitie. Ces outils sont complémentaires du discours du professionnel, et ils aident à valoriser l'événement », explique Évelyne Roux. « Il faut partir sur une stratégie win-win (gagnant-gagnant) : l’équipe s'investit pour sortir les références. En contrepartie, les laboratoires renvoient la balle par l'intermédiaire de remises, de BRI ou de chèques cadeaux. Les animations peuvent aussi être négociées par les groupements, ce qui facilite la mise en œuvre par l’équipe officinale », conclut Claire Déséricourt.
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