Le Quotidien du pharmacien. Encombrants, générateurs de marges faibles, les laits infantiles ne présentent pas d’intérêts commerciaux notoires pour les pharmaciens. Pour autant, quels sont les arguments pour développer ce rayon ?
Laure Rivaton. Les laits infantiles sont un must à l’officine. Ils ne présentent certes aucun intérêt commercial dans le sens où, vendus souvent au même prix que la GMS, sinon moins cher, ils ne permettent pas de dégager de la marge. En revanche, ils représentent une véritable valeur ajoutée, dans la mesure où la présence en rayon va permettre de fidéliser la maman par le conseil, que seul le pharmacien est capable d’apporter, comparé à la grande distribution, et bien entendu, d’augmenter la valeur du panier moyen. Le lait est créateur de trafic à l’officine, il génère, en moyenne, un passage en caisse tous les 12 jours, pour un panier moyen de 36 euros, composé pour 44 % d’achats d’impulsion.
Quelle place doivent-ils détenir à l’officine ?
Ces produits doivent impérativement être vus de l’extérieur, à travers la vitrine, afin que la pharmacie soit identifiée par les acheteurs potentiels. Pourtant, paradoxalement, c’est une zone froide qui devra leur être affectée dans l’officine. À gauche de l’entrée - le consommateur se dirigeant instinctivement vers la droite quand il entre dans un commerce, à l’exception des gauchers - mais à partir des deux premiers mètres, ceci afin que le consommateur puisse les identifier en tournant la tête. Je conseille de constituer un bloc marque, c’est-à-dire une descente entière qui donnera un effet de masse, à moduler cependant en fonction de la zone de chalandise.
Les pharmaciens doivent-ils investir davantage dans ce rayon ?
En tout état de cause, car leur conseil dispensé sur ces produits destinés aux bébés leur donne la crédibilité et la légitimité qu’ils doivent compléter par des animations, par exemple, pour insuffler une véritable dynamique à ce rayon.
Le mois de mars est traditionnellement le mois du bébé, très soutenu par les marques, mais d’autres périodes peuvent donner lieu à des animations, des ventes promotionnelles, qui, sachant que ce rayon est très lié à l’affectif, retiendront l’attention de clientes toujours très touchées par des remises et des cadeaux.
Par ailleurs, je suis convaincue que les pharmaciens ont tout à gagner en dédiant une préparatrice à ce rayon. En suivant les formations dispensées par les marques, ce collaborateur va devenir un véritable référent, très apprécié des mamans en demande de conseils.
* Conseils en merchandising et en positionnement catégoriel.
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