Têtes multiples
La tête de gondole peut remplir différentes fonctions selon l'objectif qu'on lui fixe, la période et la durée d'installation. Dans un contexte promotionnel, on va mettre en valeur une référence d'une gamme dermocosmétique dont on remplira l'espace d'exposition pour créer un effet de masse avec un fort impact visuel. On choisira de préférence un produit qui fait l'objet d'une importante demande spontanée que l'on proposera assorti d'un avantage, prix réduit, lot de deux, couplé avec un format voyage… Attention à conserver au produit mis en avant son prix promotionnel en rayon. L'animation doit être ponctuelle, ne dépassant pas un mois ou 15 jours dans le cas des officines très fréquentées (centres commerciaux). Il faut également disposer d'un stock conséquent et communiquer largement sur l'opération, à l'aide d'affichettes en vitrine et dans l'espace de vente.
La tête de gondole peut également mettre en avant les produits saisonniers, en hiver ou à l'approche de l'été. On choisira d'exposer une seule gamme ou de réunir les produits de plusieurs marques sous un même thème (solaires, protection contre les insectes/anti-moustiques, minceur, crèmes barrière/protection contre le froid…). On peut envisager une présentation en bacs compartimentés pour les petits conditionnements, sticks lèvres, crèmes mains seuls ou en lots, que l'on pourra associer aux formules hydratantes pour l'hiver. À l'occasion des fêtes (Noël, fête des mères…), les coffrets des parfumeurs et des marques de cosmétiques premium peuvent remplacer les promotions saisonnières, en attribuant une étagère à chaque marque pour ne pas perdre en visibilité et en lisibilité.
Si l'on souhaite faire découvrir une nouvelle gamme à la clientèle, la tête de gondole est aussi un espace privilégié. Les soins dermocosmétiques d'origine biologique y trouvent en ce moment une place de choix mais toute nouvelle gamme pourra y être mise en valeur.
Enfin, certains produits à l'univers bien défini se prêtent toute l'année à une exposition en tête de gondole : le maquillage, les soins capillaires teintés ou encore la cosmétique pour hommes peuvent y figurer utilement comme toute gamme dont les ventes seraient liées à la visibilité. Dans ce cas de figure, il faut toutefois veiller à ne proposer que quelques marques pour éviter la confusion et choisir une tête de gondole située dans une zone de passage pour les exposer.
Les produits phares
Certains produits dermocosmétiques, plus particulièrement s'ils sont présentés dans des grands conditionnements, se prêtent bien à une mise en avant en tête de gondole : les lingettes, liniment, rectangles de coton, eaux nettoyantes et gels nettoyants dans l'univers du soin pour bébé, les gels nettoyants pour peaux grasses à tendance acnéique, les laits hydratants corporels de grande contenance (500 ml et 2 x 500 ml), les eaux thermales et eaux micellaires dédiées au soin du visage, les gels douche, savons de Marseille liquides et déodorants pour l'hygiène du corps, les shampoings extra-doux de toute contenance…
Quelle finalité ?
La mise en place d'une tête de gondole va bien sûr produire d'autres effets que la valorisation des produits qu'elle accueille. Lors d'une opération saisonnière, on va chercher à capter au maximum l'attention de la clientèle sur une période courte. Dans un contexte promotionnel, on apporte une dynamique au produit présenté – très efficace pour les marques plus confidentielles, on construit et on entretient l'image d'une officine capable de pratiquer ponctuellement des prix bas et de renouveler les offres. Quand on présente une nouveauté, on communique avec beaucoup d'impact surtout si la mise en avant est relayée en vitrine et dans l'espace de vente. Enfin, l'exposition permanente en tête de gondole renforce toujours la visibilité des produits, ce qui suscite la demande. Dans tous les cas, la tête de gondole est un outil efficace pour trouver de nouveaux consommateurs, déclencher l'achat d'impulsion et véhiculer une image de prix promotionnels attractifs.
Quelle dimension, quelle situation ?
Tout dépend de la hauteur des meubles centraux : la tête peut compter de 5 à 7 niveaux selon que la gondole mesure 1,40 m, 1,60 m ou 1,80 m. Une tête de gondole peut accueillir deux mises en avant différentes – et non concurrentes - si les animations ont été programmées en trop grand nombre dans l'année. Dans ce cas, on scinde la zone d'exposition en deux dans le sens de la hauteur pour réserver à chacun des produits une moitié – 30 cm à gauche ou à droite - des niveaux. On veillera à respecter une certaine cohérence lors de l'installation des têtes de gondole afin que les produits présentés soient proches de leur univers dermocosmétique en rayon.
Planning
Une officine dispose généralement de plusieurs gondoles centrales ce qui multiplie les possibilités de mises en avant aux extrémités. Pour bien visualiser les opérations à organiser, il est conseillé de réaliser un schéma des animations prévues en tête de gondole (saisonnière, promotionnelle, nouvelle gamme, permanente) et d'établir un calendrier pour les gérer dans le temps. Rappelons que les mises en avant hivernales se déroulent à partir du mois d'octobre jusqu'en février ou mars, que les opérations printanières (minceur) peuvent occuper les mois de mars à avril alors que les produits qui accompagnent l'été (les solaires, les anti-moustiques) peuvent figurer en tête de gondole du mois d'avril au mois de septembre. La rentrée peut être dédiée aux hydratants pour la peau, réparateurs capillaires et cutanés après-soleil.
Réalisé en collaboration avec Joëlle Hermouet, Directrice de Formaplus.
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