Imposer sa différence, forger sa notoriété

Par

Publié le 19/10/2021

Article réservé aux abonnés

Marque propre et carte de fidélité sont, avec la façade, les trois piliers de la communication d'une enseigne. Visibles et identifiables, ce sont aussi les éléments les plus challengés sur le marché. Le principal défi des enseignes est de développer ces éléments différenciants, garants de leur notoriété et de leur expansion.

La marque propre nourrit le positionnement de l'enseigne et réclame que le pharmacien en fasse la promotion
Crédit photo : Phanie

Les limites sont ténues entre marque et enseigne dans la stratégie des groupements, soucieux de communiquer sur leur savoir-faire et leurs spécificités dans un univers très contraint en matière de publicité. Si la marque est apposée aux différents contenus de l'enseigne, celle-ci incarne, sous sa bannière, l'identification propre du groupement et sa stratégie.

À la différence du retail où les enseignes d'équipements sportifs, de beauté bien-être ou de prêts à porter se confondent avec la marque, la pharmacie ne peut endosser cette identité. Par conséquent, la carte de fidélité et les marques propres vont jouer un rôle clé en matière de notoriété. La première est l'une des conditions imposées lors du passage à l'enseigne tandis que les secondes se propagent au sein des enseignes à la vitesse grand V.

Affirmer une identité propre

« Comme on ne peut communiquer sur l'enseigne auprès du grand public, on a appelé nos produits du nom de notre enseigne ! », résume une chef de produit. Les marques propres, le plus souvent éponymes, ou du moins frappées du sceau et des codes couleur de l'enseigne, foisonnent. En témoigne Giropharm, dernier groupement en date à lancer sa marque propre, ce qui sera effectif en janvier prochain. À l’inverse, ÉvoluPharm est sans conteste le groupement qui a misé très tôt sur l'atout marque, faisant bénéficier son enseigne des activités de son Laboratoire ÉvoluPharm et de sa marque propre. « La force du labo et les 700 produits à la marque font partie intégrante du business model et nous permettent de communiquer auprès du grand public », expose François Douère, son directeur des opérations. Un clin d'œil à la campagne télévisée qui a vu Sébastien Chabal relayer les couleurs du laboratoire. Le concept sans aucun doute le plus abouti puisqu'il a permis aux adhérents de profiter de cette plus-value. « Les retombées ont été immédiates dans les pharmacies à l'enseigne dont les titulaires ont été apostrophés par les patients sur les spots TV », se félicite-t-il, prévoyant une prochaine enquête de notoriété post-Chabal en 2022. Giphar et son laboratoire éponyme ont creusé ce filon de la marque propre à l'instar d'autres groupements détenteurs d'un laboratoire.

Nouveautés en 2022

Car la notoriété est le cœur du réacteur. Aprium, qui a remplacé Paris-Pharma en 2018 est parvenue selon son directeur général, Laurent Keiser, à imposer son A en forme de Tour Eiffel tant dans le B to B que dans le B to C. Elle prévoit de nombreux lancements en 2022, dans l'univers de l'hygiène beauté, axés sur le naturel bio et le made in France, y compris dans l'hygiène féminine. Aprium n'est pas le seul à prévoir un planning chargé pour l'année prochaine. Boticinal, qui dispose de 250 références depuis 2020, s'apprête à sortir de nouveaux produits tandis qu’Univers Pharmacie poursuivra le développement de ses gammes bio qu'elle a déjà déclinées sous sa marque UP Care Bio. Les produits d'hygiène seront investis par iPharm, les compléments alimentaires par D essentiels, la marque de Pharmodel, tandis que plus de 15 produits well&well verront le jour en 2022. L'exclusivité est également cultivée par Pharmavance au travers de ses 12 gammes de produits régulièrement étoffées tandis que Totum joue les cavaliers seuls avec son Magnésium, formulé par les pharmaciens du réseau.

Une promotion par le pharmacien

Générateurs d'image, de flux et… d'une marge supérieure à 40 %, les produits à la marque sont le vecteur idéal pour des enseignes en mal de communication. Que ce soit dans l'hygiène-beauté, les soins de la peau, ou encore les compléments alimentaires, la micronutrition, l'aromathérapie, le MAD et parfois même le vétérinaire, les champs du possible sont nombreux pourvu qu'ils répondent à une attente en matière de qualité-prix, de conseil et de fidélisation des patients.

La marque de l'enseigne conforte la confiance dans le point de vente. Elle doit aussi en nourrir le positionnement et réclame que le pharmacien en fasse la promotion. Un postulat à double tranchant car les produits à la marque, facteur d'identification des équipes officinales à l'enseigne, doivent tenir les promesses de qualité-prix. À en croire les groupements, leurs marques rivalisent souvent avec les produits de la GMS en rapport qualité. Et elles ont leurs aficionados qui n'hésitent pas à couvrir plusieurs kilomètres pour se les procurer !

Les communications promotionnelles par flyers, affiches et sur les réseaux sociaux font désormais partie des standards des enseignes. Le programme de fidélisation est l'autre versant de cette politique d'enseigne. La carte de fidélité fait partie intégrante du pack enseigne et nul ne peut aujourd'hui faire l'économie de cet outil relationnel avec le client, prometteur de flux et pourvoyeur de notoriété. Elsie dénombre ainsi plus d'un million d'encartés « MaCarteExclusive », tandis que chaque pharmacie Leadersanté compte en moyenne 900 clients dans son programme. Chez Mediprix, la carte fidélité comprend également les engagements solidaires des patients, des pharmaciens et des laboratoires en adéquation avec les valeurs du groupement. Elle est de facto un nouveau vecteur de communication externe.

Marie Bonte