Il est impératif de s’imposer comme réseau de pharmaciens, acteurs de santé de proximité. C’est en tout cas la nécessité qu’exprime Giphar à l’heure d’une mutation profonde de l’écosystème des groupements d’officine, provoquée par l’entrée des fonds d’investissement et des fusions/acquisitions et alors que le modèle économique de l’officine vacille sous la pression infligée au prix du médicament.
Le groupement, fort de ses 1 361 associés, revendique plus que jamais ce positionnement au travers d’une politique d’enseigne. Certes, cette affirmation n’est pas nouvelle, comme le rappelle Philippe Becht, président du directoire du groupe Giphar : « nous avons toujours défendu l'idée que pour résister, la pharmacie devait opérer sous enseigne ». Avec, en ligne de mire, le modèle des réseaux d’opticiens, les dirigeants du groupement souhaitent imprimer une identité plus forte encore aux officines Giphar, grâce au concept Giphar Agora, d’ores et déjà adopté par 250 titulaires.
Afin de favoriser la généralisation de ce concept à l’ensemble de son réseau, Giphar propose son soutien financier à tout titulaire candidat à hauteur de 300 euros/m2, à concurrence maximale de 200 m2 (soit 60 000 euros). « En contrepartie de ce soutien à la modernisation du point de vente, nous demandons une adhésion sur cinq ans, un engagement dans les achats, ainsi que le respect de la charte », énonce Jean-Baptiste de Coutures, président de Giphar.
Une dizaine de titulaires ont manifesté leur intérêt lors du Forum Giphar qui s’est tenu à Nancy du 21 au 24 septembre (1), tandis que Philippe Becht annonce viser un rythme de 200 mises au concept par an. Cette meilleure visibilité auprès du grand public doit contribuer à une meilleure notoriété et faire de Giphar, « l’enseigne de pharmacie préférée des Français ».
Avec la qualité pour exigence
Cette adhésion au concept est également garante d'un engagement supplémentaire des pharmaciens Giphar à l’heure où le groupement noue des partenariats avec les complémentaires santé (voir encadré). Il est indéniable que la démarche qualité dont fait preuve « le premier réseau de pharmacies certifiées de France » apparaît comme un critère positif supplémentaire auprès des interlocuteurs potentiels que sont les compagnies d’assurances.
Il n’en reste pas moins que le réseau Giphar, à l’instar des autres groupements et enseignes de pharmacie, souffre d’une carence en communication, engendrée par une réglementation drastique. Pour un groupement axé sur l’activité métier (dépistage, entretiens, expertise MAD…), ces contraintes s’avèrent délétères sur le développement même de cette stratégie.
Aussi Giphar déclare ne pas vouloir attendre davantage la publication des textes promis à plus ou moins brève échéance pour organiser sa communication grand public afin, le moment venu, de pouvoir lancer sans tarder une campagne sur les ondes radio et les chaînes TV. Soucieux de son image de réseau « de pharmaciens de proximité au chevet du patient », Giphar privilégiera une communication orientée davantage sur les services et les prestations que sur les prix. L’ensemble de cette nouvelle stratégie de communication a été approuvé lors du forum Giphar, le 24 septembre. Un vote en assemblée générale a entériné le principe d’une cotisation spécifique allouée à la communication et indexée au chiffre d’affaires de l’officine. Son montant a été fixé à 0,2 % du chiffre d’affaires HT.
Toutefois, Giphar mise également sur un autre vecteur de communication : sa marque propre « Laboratoire Giphar ». Annoncées au congrès de Deauville en septembre 2017 et lancées au printemps dernier avec des produits bébé et des compléments alimentaires, ces gammes sont appelées à s’étoffer au fil des mois (2). Jean-Baptiste de Coutures en est convaincu, l’usage de ces produits au quotidien contribue également à renforcer la notoriété de l’enseigne « Giphar » auprès des patients.
(1) À noter que le groupement Giphar fêtait à cette occasion ses cinquante ans d'existence.
(2) Sortie des gammes visage, corps et cheveux en janvier 2019.
D’après une conférence de presse du Forum Giphar, le 23 septembre.
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