Officine pratique

Revoir son offre promotionnelle dans le cadre de la loi Egalim 3

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Publié le 10/10/2024

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Entrée en vigueur depuis quelques mois déjà, la loi Egalim 3 contraint l’officine à plafonner ses remises et promotions. Un cadre légal dont le respect dépasse la simple application d’une opération de calcul.

Les promotions qui excèdent 34 % de la valeur TTC ou de la quantité de produit vendu sont interdites.
Crédit photo : GARO/PHANIE

▶ Un aperçu de la loi Egalim 3

Adoptée en mars 2023, la loi Egalim 3 (dite Descrozaille) vise à équilibrer les relations commerciales entre fournisseurs et distributeurs. Conçue à l’origine pour préserver les marges des industriels les plus modestes, elle étend les dispositions de la première loi Egalim, qui portait sur les produits alimentaires, aux secteurs de l’hygiène, de la parfumerie et de la droguerie. Elle impose aux distributeurs de plafonner toute promotion sur ces produits de grande consommation à 34 % de leur valeur (prix TTC), mais aussi à 34 % de leur quantité. Une autre disposition, portant cette fois sur le volume de produits acheté au fournisseur, vient alourdir le cadre légal de l’opération commerciale. Ainsi, les avantages promotionnels présentés sur le lieu de vente ne pourront porter que sur une quantité de produits ne représentant pas plus de 25 % d’un volume ou d’un chiffre d’affaires déterminé à l’avance par le distributeur, en l’occurrence l’officine et son fournisseur. Ces dispositions sont entrées en vigueur au 1er mars 2024.

▶ Quels produits sont concernés ?

Après le secteur de la nutrition, tous les produits dits « de grande consommation » des rayons de l’hygiène et de la beauté sont concernés. Il s’agit notamment des savons (médicinaux compris) et gels douche, des shampoings, des mousses à raser, des accessoires et produits d’hygiène bucco-dentaire, des soins cosmétiques tels que les laits démaquillants, parfums, déodorants, crèmes solaires, produits de maquillage, de coiffage, avant et après rasage mais aussi les produits tels que les pansements, mouchoirs en papier, coton hydrophile, couches jetables, tampons hygiéniques, la petite coutellerie, les brosses à cheveux, à ongles, blaireaux, rasoirs, pèse-personnes, les insecticides… Le champ de la nutrition qui inclut les compléments alimentaires, les laits infantiles, la confiserie pharmaceutique, les plantes médicinales, les produits diététiques et de régime (...) était, pour sa part, déjà contraint par la loi Egalim 1.

▶ Mettre en place une promotion réglementaire

Il faut bien comprendre que tous les avantages promotionnels, cumulés, immédiats ou différés, entrent dans le calcul du plafond de 34 % qui porte sur le total du prix de vente – et du volume - de produits vendus au consommateur. Cependant, seules les opérations affichées, comme un prix présenté en baisse ou la fraction d’un contenu annoncée offerte, sont encadrées par les nouvelles mesures. Désormais, les promotions de type « un produit acheté, un produit offert », les flacons qui affichent plus de 34 % de produit offert mais aussi tout bon de réduction, dispositif de remboursement ou avantage lié à l’achat qui excèdent 34 % de la valeur TTC ou de la quantité de produit vendu sont interdits. Une fois adaptées à la réglementation en vigueur, ces opérations pourront prendre la forme d’un produit offert pour deux produits achetés, proposer un tiers de volume gratuit sur le contenu d’un flacon ou tout avantage en volume ou valeur restant sous la barre des 34 %. Étant donné l’effet restrictif du nouveau cadre réglementaire sur la politique promotionnelle, l’officine aura tout intérêt à fixer ses offres dans la limite du maximum des taux autorisés.

▶ Agir en amont

La loi Egalim 3 impose une autre restriction que le seul plafonnement des promotions affichées dans l’espace de vente. Elle exige aussi que la part des produits remisés ne dépasse pas 25 % du chiffre d’affaires déterminé à l’avance avec le fournisseur. Cela impose à l’officine de prévoir le montant des promotions dès la négociation avec le fournisseur. Ainsi, les deux parties devront décider en amont du chiffre d’affaires que l’officine réalisera sur une gamme de produits et ce montant servira d’assiette pour le calcul des promotions à venir. Par exemple, si l’officine achète 100 flacons de shampoing auprès du fournisseur, elle ne pourra faire de promotion que sur un lot de shampoing représentant 25 % du chiffre d’affaires prévisionnel (ou 25 flacons de shampoing si on suppose qu’ils sont tous achetés au même prix). Ces 25 flacons pourront faire l’objet d’une promotion auprès du consommateur jusqu’à 34 % en quantité ou en prix.

Par ailleurs, en cas de contrôle, le volume et la valeur des offres promotionnelles devront être justifiés ce qui oblige l’officine à mettre en place un suivi rigoureux des opérations commerciales à l’aide d’outils de gestion appropriés.

▶ Quelles sanctions ?

Même si une certaine tolérance pourrait être attendue dans les premiers temps d’application de cette loi, on ne peut pas exclure qu’une officine ne respectant pas les limites du plafonnement promotionnel puisse échapper à toute clémence si l’on considère qu’elle est censée appliquer la première loi Egalim portant sur les produits alimentaires depuis 2018. En cas de non-respect de cette disposition, l’amende encourue peut aller jusqu’à 75 000 euros pour une personne physique et 375 000 euros ou la moitié des dépenses de publicités effectuées au titre de l’avantage promotionnel pour une personne morale. En pratique, c’est l’officine en tant que personne morale qui est généralement sanctionnée. Les agents de la DGCCRF sont compétents pour contrôler et constater si la loi est respectée ou non.

▶ Et la loi Egalim 4 ?

Les lois Egalim 1 et 2, destinées à renforcer l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et protéger la rémunération des agriculteurs, n’ont pas apporté entière satisfaction aux parties concernées, plus particulièrement celle que constitue le monde agricole qui souhaiterait faire évoluer le cadre légal vers plus de simplification afin de mieux répondre aux difficultés qu’il rencontre. Dans cet objectif, le gouvernement a annoncé une nouvelle réforme en matière de négociations commerciales qui fera suite aux lois existantes. « Ce projet Egalim 4 visait à encadrer davantage les relations entre fournisseurs et distributeurs afin notamment d’améliorer la rémunération des agriculteurs », précise l’avocate Aude Guyon. Deux députés ont été chargés en février d’une mission « visant à évaluer une potentielle évolution du cadre législatif et réglementaire des lois Egalim et, plus globalement, des négociations commerciales ». Ils devaient rendre leur rapport en juin mais la dissolution de l’Assemblée nationale a suspendu leurs travaux. À ce stade, le contenu et la date d’adoption de la loi Egalim 4 sont donc inconnus.

(Sujet réalisé en collaboration avec Aude Guyon, avocate à la Cour, spécialisée en concurrence, distribution et data au sein du cabinet Fiducial Legal by Lamy).

Repères

- La loi Egalim 3 porte sur les produits dits « de grande consommation » des rayons de l’hygiène et de la beauté. Elle impose aux distributeurs de plafonner toute promotion sur ces produits à 34 % de leur valeur (prix TTC) mais aussi 34 % de leur quantité.

- Une autre disposition, portant cette fois sur le volume de produits achetés au fournisseur, prévoit que les avantages promotionnels ne peuvent porter que sur une quantité limitée de produits, ne représentant pas plus de 25 % d’un volume ou d’un chiffre d’affaires déterminé à l’avance par l’officine et son fournisseur.

- Désormais, les promotions de type « un produit acheté, un produit offert », les flacons qui affichent plus de 34 % de produit offert mais aussi tout bon de réduction, dispositif de remboursement ou avantage lié à l’achat qui excèdent 34 % de la valeur TTC ou de la quantité de produit vendu sont interdits.

- Les opérations autorisées peuvent prendre la forme d’un produit offert pour deux produits achetés, proposer une fraction de volume gratuit sur le contenu d’un flacon ou tout avantage en volume ou valeur restant sous la barre des 34 %.

- L’officine aura tout intérêt à fixer ses offres dans la limite du maximum des taux autorisés.

- L’officine doit mettre en place un suivi rigoureux des opérations commerciales à l’aide d’outils de gestion appropriés.

- Le non-respect de la loi expose à une amende pouvant aller jusqu’à 75 000 euros pour une personne physique et 375 000 euros ou la moitié des dépenses de publicités effectuées au titre de l’avantage promotionnel pour une personne morale.