L’OFFICINE est passée en peu de temps d’une époque où son identité vis-à-vis des clients était une évidence : elle était l’endroit où l’on vient présenter son ordonnance pour obtenir des médicaments, à une autre époque, où il lui faut aujourd’hui donner du sens. Un sens qui nécessite d’aller au-delà de cette évidence, illustrée par la croix verte. Qu’est-ce qu’une pharmacie, au fond, si ce n’est un commerce particulier qui doit se définir par rapport à la concurrence, celle d’autres pharmacies, celle aussi des commerces de parapharmacie, et de la grande distribution ? « Quand un client achète un produit, quel qu’il soit, ou qu’il soit, il faut qu’il se souvienne de l’endroit où il l’a acheté », estime ainsi Sébastien Claudel, directeur de création d’AKDV Mark, filiale identité visuelle de AKDV.
L’évolution du métier, une concurrence plus rude, les nouvelles missions du pharmacien, incite les officines à se poser cette question, faut-il se définir une identité visuelle ? Faut-il marquer le client par tout un ensemble de communication visuelle qui lui dise où il est, dans quel type de pharmacie il se trouve ? La réponse est dans la vision qu’a le pharmacien de sa propre pharmacie, et peut donc se décliner à l’infini. Mais aux dires de Jean-Filbert Roussel, président de Promoplast, certains ont travaillé sur l’expression d’un positionnement précis, nombreuses sont cependant celles qui n’ont pas fait ce travail là.
Un message clair et efficace.
L’identité visuelle doit permettre au client de sentir d’emblée s’il s’agit d’une pharmacie plutôt très commerciale orientée sur les produits parapharmaceutiques, d’une pharmacie orientée vers le conseil, ou vers les produits naturels, la phytothérapie, ou le matériel médical, l’orthopédie etc.… C’est tout l’objet de l’identité visuelle, qui vise non pas à créer quelque chose de joli ou d’esthétique, mais à transmettre un message. Les spécialistes de la communication visuelle insistent tous sur l’importance de la simplicité des messages et de la cohérence des visuels, à l’image de Jean-Filbert Roussel. Tout doit être clair et efficace. Et l’efficacité, c’est se tourner vers ses propres valeurs et ne plus être tributaire des marques qui s’expriment à travers une officine. C’est lui donner une personnalité. Ou plus simplement encore une image. Une identité visuelle efficace passe par de nombreux éléments, cela peut commencer par le nom de la pharmacie, par un logo qui entraînera comme un fil rouge toute une déclinaison à travers des supports divers, de la blouse des préparateurs et préparatrices jusqu’aux sacs de vente et la signalétique.
Faut-il encore bien identifier ses propres valeurs. C’est une réflexion, qui peut être longue parfois et impliquer différents acteurs. « C’est un travail de conception mené le cas échéant avec d’autres métiers, architectes, merchandisers etc. », précise Christophe Lucas, gérant de la société Des Ronds Dans l’Eau. Ce qui au passage pose la question de savoir avec qui travailler, une agence de communication spécialisée ? Un agenceur, à l’image d’Identy Pharm qui dispose d’une structure spécialisée dans l’identité visuelle ? « L’identité visuelle et l’architecture commerciale sont deux choses très liées », admet Sébastien Claudel. « La première est la création d’une marque, la seconde l’expression de cette création. »
Rien n’empêche toutefois les titulaires d’officine de scinder les deux et de demander à une société spécialisée dans la communication visuelle de travailler sur une identité, quitte ensuite à ce qu’elle collabore avec un agenceur. L’essentiel est de se mettre d’accord sur les valeurs à exprimer, un dosage subtil entre les nécessités de se différencier de la concurrence, celles de déterminer ses choix et ses enjeux, et aussi la personnalité du pharmacien. « Le tout doit être cohérent », affirme Sébastien Claudel. « Ce n’est pas une science exacte », tient à rappeler pour sa part Christophe Lucas. Il faut également tenir compte des perceptions collectives. Des codes couleurs très marqués montrent une pharmacie très commerciale, tournée vers la parapharmacie, située dans des lieux de fort trafic. Une ambiance épurée, avec peu de couleurs, parle au contraire d’une officine tournée vers le côté médical et le conseil.
Le mieux est l’ennemi du bien.
La cohérence du projet permet ensuite de décliner aisément la nouvelle identité visuelle, un logo, des couleurs, par le biais de nombreux supports : vitrophanies, tapis de sols personnalisés, sticker de sols, habillage de meubles, sacs en papier ou en plastique (biodégradable, tant qu’à faire…), calendriers etc.… Tout en veillant à ne pas trop en faire, c’est le message transmis par les prestataires. Le mieux est l’ennemi du bien. Parfois, le message tient en un symbole graphique. « Dans le cas des grandes pharmacies qui ont d’importantes ambitions commerciales, il faudra par exemple réfléchir à une mascotte, un personnage assez simple et sympathique, avec peu de couleurs », décrit Christophe Lucas. « Dans celui d’une officine plus haut de gamme, avec beaucoup de para, un côté spa ou institut de beauté, on va être sur des mascottes plus dessinées, avec un côté poétique, onirique. On dit des choses par le dessin, les symboles et les couleurs. » Une « trop » belle pharmacie peut induire l’idée qu’elle est chère. Le fond doit en permanence diriger la forme. « Nous essayons de rester le plus simple possible sur les logos ou la typographie utilisée dans la signalétique », déclare pour sa part directeur d’Identy Pharm. « Une trop grande stylisation risque de rendre les choses illisibles. »
Simplicité.
Le message sur la simplicité émis par ces prestataires vise aussi à éviter toute dérive vers une image commerciale trop forte. « Il faut éviter une image trop publicitaire », estime ainsi Patrick Cavazza. « La limite de l’exercice est en effet de ne pas transformer la pharmacie en un commerce comme les autres », ajoute Jean-Filbert Roussel. « Cela suppose un équilibre entre éthique et commercialité de la pharmacie qu’il faut savoir respecter. »
Une identité visuelle, cela vit dans le temps et dans l’espace. Déployer un logo dans une officine peut aider à théâtraliser l’ambiance à l’intérieur de la pharmacie, le décliner sous différentes formes également. Plus difficile est l’ambition de l’entretenir au fil du temps. Au moment de la création de l’identité visuelle, bien souvent lors d’une création ou d’un transfert, le titulaire est dans une « parenthèse », « il est ouvert à beaucoup de choses », remarque Christophe Lucas. « Mais quand il se retrouve dans le quotidien, les bonnes intentions sont laissées de côté. » Le message que le titulaire cherche à faire passer peut se déployer à travers un plan de communication sur l’année, par des promotions régulières, par des actions précises lors des changements de saison.
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