LA SIGNALÉTIQUE est affaire de commerçants. Oui mais voilà, les pharmaciens ne sont pas exactement des commerçants comme les autres. Cela les empêche-t-il de bien travailler la signalétique de leur officine ? Pour les agenceurs et les spécialistes du genre, les officinaux répugnent parfois à utiliser cette technique avant tout commerciale. Pourtant, « face à la baisse des marges, de nombreux pharmaciens sont confrontés à la nécessité d’augmenter leurs ventes » rappelle Patrick Cavazza directeur d’Identy Pharm, agenceur spécialisé dans le domaine de la pharmacie. « De fait, ils réduisent leur back-office, agrandissent et réaménagent leurs espaces dédiés à la vente ». Les tendances du marché, tout comme l’actualité, ne cessent de conduire les pharmaciens à repenser la présentation et la visibilité des produits, la circulation des clients à l’intérieur de leurs officines : « les scandales du monde médical déstabilisent les clients, il faut les rassurer » estime ainsi Olivier Boisson, gérant de Boisson Partners, agenceur et architecte commercial. Et mieux vaut pour cela un cadre accueillant qu’un décor froid et impersonnel. De plus, « les nouvelles missions de conseil qui incombent aux pharmaciens vont les amener à développer de plus en plus leur signalétique » prévoit Jean-Marc Dominguez, P-DG de l’agenceur Fahrenberger. « On constate déjà que dans le domaine du libre accès, une absence de signalétique dédiée à cet espace empêche tout simplement les clients d’y aller. » Pas de visibilité, pas de vente.
Se définir d’abord une identité.
La signalétique sert d’abord à clarifier l’espace de vente, à guider les clients dans les différents univers que la pharmacie veut mettre en avant. Encore faut-il que les titulaires sachent exactement ce qu’ils veulent. C’est sans doute leur première tâche, se définir une « identité ». Savoir quelles offres valoriser, bien cerner sa clientèle, ses intentions commerciales, comment se distinguer des pharmacies voisines, autant d’enjeux à définir avant toute démarche de signalétique. Une fois ceci posé, reste la délicate question des moyens. Est-il possible de se contenter d’un simple relookage par le biais d’une signalétique inspirée et adaptée ou faut-il nécessairement s’engager dans un réaménagement plus global de la pharmacie, dans lequel la signalétique n’est qu’une partie du changement à réaliser ? Pour beaucoup d’agenceurs, la seconde solution est évidemment préférable. « C’est dur de ne vendre que de la signalétique, constate Olivier Boisson, parce qu’elle s’inscrit dans une approche globale. » Mais c’est un gros budget. En ces temps difficiles, parier sur un budget moindre pour un résultat efficace est néanmoins possible. C’est l’avis de Bernard Deniel, directeur de Media 6 Pharmacie, autre agenceur spécialisé dans la pharmacie. « On peut créer de nouveaux univers en conservant son ancien mobilier et en jouant sur une nouvelle signalétique » estime-t-il. En témoigne l’exemple de la pharmacie de Pugnac, en Gironde (voir encadré). Cela est d’autant plus facile que l’impression numérique et les nouvelles technologies ont élargi les possibilités de création à des coûts raisonnables, ajoute Bernard Deniel. Ces mêmes coûts qui pour Franck Gaillot, gérant d’Enseignes et Lumières, spécialisé dans la signalétique, sont à la baisse. « C’est un marché très concurrentiel » explique-t-il.
Créer un espace convivial commence par une tonalité globale, grâce à des codes couleurs précis et un mélange bien dosé de textes et d’images. Si la plupart des pharmaciens s’en tiennent à une signalétique classique, un certain nombre d’entre eux opte parfois pour une certaine radicalité. « J’ai eu à travailler pour une officine qui a choisi le thème de l’orchidée comme fil conducteur et une autre qui, elle, avait choisi la ville de New York » se souvient Bernard Deniel. « Cela est souvent évocateur et permet d’être bien repéré » estime-t-il. Mais sans aller jusque-là, un certain parti pris est nécessaire, imposé ne serait-ce que par l’offre proposée par l’officine. La signalétique haute permet ainsi d’identifier les grandes zones voulues par le titulaire, libre accès, nature, hygiène etc… Une identification à laquelle il faut bien réfléchir. Ce ne sont plus des rayons, mais des univers qu’il faut proposer. « Il ne faut pas se contenter de désigner ces espaces par des mots passés de mode comme l’homéopathie par exemple, terme un peu figé » souligne Dominique Meyrat, responsable du développement chez Ideal Pharma, spécialisé dans les croix de pharmacie et le merchandising en officine. « Mieux vaut être plus malléable et la placer dans une zone « nature » par exemple. » Un dessin montrant un tube et des granules peut aussi suffire. Les possibilités ouvertes par l’impression numérique, désormais sans limite estiment de concert agenceurs et spécialistes de la signalétique, permettent d’aller au-delà de ces termes « rigides » qui désignent les produits. Ils disposent souvent de bases de données, d’images, de textes et de couleurs dans lesquelles les pharmaciens peuvent puiser beaucoup d’inspiration. Fahrenberger a conçu une offre packagée qu’il a nommée « Atmospharm » qui décline en six versions la conception d’une signalétique et d’une ambiance globale, à coté des prestations sur mesure qu’il propose également.
Trop d’informations tue l’information.
Attention cependant au trop plein d’informations, d’images ou de lumières que les pharmaciens seraient tentés d’adopter. Trop de messages nuisent à la visibilité de l’ensemble. Des gondoles un peu partout, des promotions en pagaille, voilà qui perturbe aisément le client. Les agenceurs sont unanimes à déplorer l’influence des laboratoires pharmaceutiques qui négocient avec les pharmaciens des emplacements précis au sein de leur officine afin de promouvoir leurs produits. La clarté est la base d’une bonne signalétique. Rien n’empêche cependant de proposer différents niveaux d’information sur un même univers. « Il est possible de créer un deuxième niveau d’information en dessous du premier qui indique l’espace dans lequel le client se trouve » explique Stéphane Berry, gérant de la société Acomsansequivalence, agenceur et spécialiste du marketing. « Ce deuxième niveau peut être une zone promotionnelle et en dessous, on peut ajouter un troisième niveau, sous forme de boîte par exemple, évoquant une marque spécifique. » Stéphane Berry est favorable à l’idée de modularité qui permet de créer des zones, d’enlever et de rajouter des éléments. La signalétique doit pouvoir répondre ainsi à la saisonnalité des produits vendus en pharmacie.
Pas de préconisation particulière en revanche concernant les matières utilisées, chaque agenceur a les siennes. On retrouve souvent du PVC sur lequel il est aisé de réaliser des impressions numériques, mais on trouve aussi facilement des réalisations originales. La société Spot Enseignes par exemple, utilise de la toile tendue pour réaliser des bandeaux de 20 mètres rétro éclairés par leds. « Cela permet une grande qualité de l’image sur un nombre de mètres important sans avoir à agencer des morceaux de panneaux les uns à côté des autres » justifie Jean Gallois, responsable technico-commercial de la société. La question de l’éclairage est sous-jacente à la signalétique, et de plus en plus d’agenceurs préconisent la led pour la mettre en valeur, le néon perdant du terrain. Mais pas complètement. « Le néon est encore très utile pour les éclairages indirects, il a un angle très large que n’ont pas encore les leds » précise Jean Gallois.
Les nouvelles technologies en revanche n’ont pas trop la côte auprès des agenceurs. Ils ne préconisent guère les étiquettes électroniques par exemple. Certes, les pharmacies qui s’en sont équipées en sont en général satisfaites, mais plus pour des raisons d’organisation et de gestion de stock que pour la signalétique. « Les étiquettes électroniques n’ont pas une bonne lecture d’affichage » constate Dominique Meyrat. Quant aux écrans, très répandus dans de nombreux commerces désormais, il n’est pas sûr que les clients ainsi sollicités ne soient pas distraits des autres informations que diffuse par ailleurs la pharmacie, expliquent en substance les agenceurs.
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