AVANT TOUTE CHOSE, et surtout avant de se précipiter sur le rayon pour le modifier et faire ses essais, il est important de respecter le principe suivant : il est urgent d’attendre. Un linéaire se construit par étape, ne les brûlons pas, sans quoi au lieu d’être efficace et rapide, cette transformation risque d’être laborieuse voire, de ne jamais voir le jour.
Pour commencer, donc, ne pas toucher au rayon ! La première phase consiste à mettre au point sur papier les projets de rayons, avant de passer à l’action :
1) Déterminer l’espace et l’emplacement à allouer à chaque meuble, et représenter le meuble et ses étagères sur une feuille de papier.
2) Déterminer le nombre de références à placer dans le meuble : pour un maximum de visibilité, compter 20 à 30 cm de facing par produit.
3) Structurer et organiser le meuble selon les usages consommateurs (exemple : dans les Voies respiratoires, distinguer les produits pour la Toux, de ceux pour le Rhume et des Maux de gorge), puis par format (exemple : dans les maux de gorge, proposer des pastilles et du spray), et enfin par marque.
4) Sélectionner les produits à placer dans le meuble : en général, les produits les plus demandés spontanément, autrement dit les meilleures ventes (qui sont aussi les produits les plus connus, favorisant ainsi la reconnaissance et l’achat d’impulsion). Ces produits correspondent au mieux à la demande réelle des clients. Pour un assortiment optimal, nous vous conseillons de vous référer à l’article de cette rubrique dans le Quotidien du pharmacien du 18 février dernier.
5) Représenter les produits sur le meuble papier : l’idée n’est pas de dessiner au millimètre les boîtes de médicaments, mais d’avoir une vision des grandes masses correspondant à chaque référence, telles qu’elles seront disposées dans le meuble ; les ajustements de nombre de boîtes se feront une fois le squelette monté.
6) Ne pas oublier de représenter la signalétique (fronton, réglettes), en utilisant bien un vocabulaire consommateur (« allergies », « douleur »), et non une sémantique technique (« Cétirizine », « Ibuprofène »).
7) Faire un point sur les stocks disponibles des produits choisis et commander si besoin la quantité nécessaire pour avoir un stock suffisant disponible le jour de l’implantation.
Une fois ces éléments définis, et le plan établi sur papier, la construction du linéaire peut enfin commencer. Il est préférable de s’y atteler en dehors des heures d’ouvertures aux clients, ou tout au moins durant des heures creuses, sous peine d’être intempestivement interrompu dans ses travaux par des clients à servir.
Un squelette du futur rayon.
La seconde phase consiste donc à vider le linéaire existant et réaliser un « squelette » du futur rayon : placer autant de produits, sur le devant des tablettes, qu’il y a de facings sur le plan. Nous déconseillons de travailler sur un linéaire à moitié plein, car la réimplantation sera plus chronophage que si l’on part d’un rayon vide. Au besoin, il pourra être nécessaire d’arranger la hauteur des tablettes afin d’éviter les impressions de vide.
Réaliser ainsi l’ensemble du squelette du meuble, avant de prendre du recul pour en apprécier l’esthétisme (notons bien que le « beau » passe après « l’efficace », et que le linéaire doit d’abord parler de façon claire et distincte au client avant d’être esthétique : exit les montages en « pyramide » ou en « vague », et bonjour l’organisation par usage consommateur et le remplissage du rayon de façon à avoir le moins de « vides » possible).
Une fois le squelette validé, il est temps de passer à la troisième phase : remplir le rayon avec les produits en quantité nécessaire au remplissage intégral (l’idéal étant d’avoir anticipé les commandes pour avoir les stocks suffisants disponibles le jour de l’implantation).
La phase trois est indispensable, pour parfaire ce meuble : Il s’agit évidemment d’étiqueter les étagères avec des prix, visibles et lisibles, des produits présents, ainsi que de poser un balisage adapté (réglettes aux termes simples et explicites et fronton d’identification du linéaire)
Le book merchandising.
Une fois l’implantation validée, nous recommandons de la « figer » par une photographie du linéaire, et de l’insérer dans un book merchandising, véritable « bible » merchandising dans laquelle l’équipe officinale pourra trouver en cas d’absence du responsable du rayon, la photo et le plan de n’importe quel rayon de l’officine, évitant ainsi au dit collègue la désagréable surprise de voir son rayon dénaturé à son retour de congés.
Quelques conseils complémentaires pour des linéaires pérennes mais modulables :
- Prévoir des mobiliers amovibles : étagères pouvant être remontées ou descendues à loisir pour éviter les vides au-dessus des boîtes, réglettes et frontons repositionnables, gondoles basses mobiles, meubles avec tiroirs pour le stock tampon, etc…
- La taille optimale des meubles d’une officine : 60 cm de large dans l’espace de vente devant les comptoirs, 80 cm de large derrière, et une hauteur d’1m80 maximum (au-delà, répéter les facings des produits situés sur l’étagère la plus haute, car cette zone du linéaire ne sera pas vendeuse, à l’instar de la planche la plus basse du meuble).
- Créer un espace dynamique (« Actualité santé ») dédié aux produits du moment, aux promotions, et autres « rendez-vous » proposés aux clients, cela permettra en outre de garder intact le rayon permanent auquel le client est habitué.
- Harmoniser le balisage (si possible le concevoir avec les moyens de l’officine, afin de pouvoir le faire évoluer au gré des changements d’agencement).
- Prévoir, pour chaque univers, une réimplantation environ deux fois par an, pour remettre à jour les assortiments, et adapter les tailles des linéaires aux tendances du marché.
Un savoir à partager.
Est-il encore utile, à la lecture des précédents articles de cette rubrique, de préciser que tout cela a besoin d’être partagé et validé par l’intégralité de l’équipe officinale, sans quoi la pérennité des nouveaux linéaires sera mise à mal rapidement : à chaque nouveauté, à chaque congé d’un membre de l’équipe, ou encore à chaque passage d’un représentant de laboratoire. Il est d’ailleurs vivement recommandé de déléguer le merchandising à une ou deux personnes dans l’officine, responsabilisées et sensibilisées aux enjeux d’un bon merchandising, et gérant l’intégralité des univers de l’officine.
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes de Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
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