DANS LES OFFICINES, le cœur de l’animation technologique est constitué par les écrans que l’on peut trouver un peu partout : sur le comptoir comme aide au conseil et dans ces cas-là ce sont de petits écrans de 10 pouces environ, jusqu’aux plus grands, visibles de partout dans l’espace de vente. Selon les fournisseurs de technologie, ce qui compte est, non pas le contenant, même si cela a son importance, mais le contenu, encore que certains pharmaciens ne soient pas forcément d’accord avec cette affirmation (voir témoignage ci contre). L’expérience a montré, aussi bien en officines que dans les commerces plus traditionnels ou les grandes surfaces, que le contenu est essentiel pour faire vivre ce média à part, « qui emprunte aussi bien à la télévision qu’à Internet » selon Fabrice Desprats, directeur marketing et communication de Futuramedia. Or, un contenu, ça se paie. L’équation économique n’est pas forcément évidente pour un pharmacien qui n’a par ailleurs ni le temps, ni les compétences pour faire vivre un tel média. Tous les fournisseurs s’attachent donc à fournir un contenu, mais à quel prix, là est la question. À laquelle Futuramedia, un spécialiste de ces technologies, a apporté une réponse simple : la gratuité. Futuramedia a appliqué le concept de régie publicitaire qui permet de faire payer le contenu par les publicités des laboratoires pharmaceutiques diffusées en boucle sur le média. L’entreprise se donne ainsi la possibilité de choisir quelles pharmacies peuvent en bénéficier : un CA minimum de 1,8 million d’euros dont 30 % réalisés en parapharmacie et en OTC ainsi qu’un bon emplacement, en milieu citadin de préférence. L’avantage de la gratuité est incontestable, mais les autres acteurs du marché pointent le défaut d’une régie publicitaire comme celle pratiquée par Futuramedia, à savoir la dépendance qu’elle entraîne aux messages publicitaires des laboratoires. « Tout d’abord nous avons aussi un contenu éditorial indépendant, et ensuite, nous laissons aux pharmaciens la possibilité de diffuser des informations qui leur sont propres à hauteur de 20 % du temps de la boucle » répond Fabrice Desprats.
Garder la main sur les programmes.
Cette accusation de dépendance à l’égard des messages publicitaires des laboratoires est parfois hypocrite, car tous les éditeurs qui se sont lancés dans des offres de communication par le biais d’écrans dans l’officine sont forcés de concevoir un contenu, à un moment ou à un autre, et dans ces cas-là, ils ont également recours à de la publicité émanant des laboratoires. La grande différence est que le pharmacien peut prendre la main sur tout ou partie du contenu. Il y a ceux qui fournissent intégralement le contenu comme ASP Line mais qui peuvent aussi l’adapter à la demande des pharmaciens. « Nous proposons un contenu varié avec des informations diverses car nous ne pouvons pas nous contenter des messages publicitaires des laboratoires, mais si le pharmacien le souhaite, nous sommes en mesure de réaliser en totalité les programmes qu’ils souhaitent » explique Virginie Boissier, responsable marketing d’ASP Line, dont l’offre date de ce mois d’octobre. Il y a ceux qui font le contraire, laissent les titulaires libres de concevoir leur contenu tout en leur donnant les moyens techniques de le faire, mais peuvent leur fournir à leur demande des programmes prêts à diffuser, à l’image d’Alliadis qui commercialise sa solution Clip Santé depuis plusieurs années. De fait, « il y a différents niveaux de maturité vis-à-vis de ces outils, et on rencontre parfois des pharmaciens qui aiment bien créer » révèle Sophie Roussel, directrice marketing et communication. C’est loin d’être le cas de la majorité, même si Marie Hentz, chef produits de la gamme Offimedia chez Pharmagest, l’offre média de l’éditeur, se dit « agréablement surprise par le nombre de pharmaciens qui ont un vrai sens de la communication, savent concevoir un texte peu chargé et choisir des images évocatrices. » Tous ces éditeurs ont soit créé un studio de création graphique, soit délègue cette activité à des entreprises spécialisées ou ont acquis un savoir-faire sous forme de licence auprès de ces entreprises.
L’idée est de proposer un contenu qui mêle bien sûr les campagnes publicitaires des laboratoires à celles d’information publique sur la santé, voire aux informations générales ou ludiques comme la météo ou l’horoscope qui attirent plus volontiers l’œil du patient, et bien sûr aux informations que l’officine souhaite elle-même délivrer : ses horaires d’ouverture, ses spécialités, ses promotions etc…
Là où les éditeurs peuvent se différencier plus nettement c’est lorsqu’ils mettent à profit l’opportunité d’établir des liens entre le système de diffusion média sur des écrans et le système de gestion de la pharmacie. C’est notamment le choix fait par Pharmagest avec son Offimedia. « Cela permet de mieux cibler les médias par rapport aux patients, à leurs profils et à leurs besoins » explique Marie Hentz. « Cela permet également de contrôler automatiquement les stocks avant la diffusion d’un message, car il peut être gênant de diffuser une promotion sur un produit qui n’est plus en stock. » Cibler le message en fonction du client, et de ses besoins et être en mesure d’y répondre à coup sûr, avec Offimedia l’aide technologique semble atteindre un degré de sophistication qui promet l’optimisation du message promotionnel.
Une borne multimédia.
À côté de ces différentes offres, il y a celle plus singulière d’Isipharm, qui lui aussi propose des écrans, mais dans un cadre très précis, un partenariat avec Oxypharm, autre filiale d’Astera tout comme l’éditeur, autour du MAD. L’offre est signée et donc facturée par Oxypharm, mais Isipharm propose un autre outil, assez peu courant dans les officines, une borne multimédia. « Cette borne présente l’avantage de mettre le client dans une position active alors qu’avec les écrans, il est passif » souligne Patrick Sevestre, chef de produits marketing de l’éditeur. Il peut ainsi consulter le logiciel Leo (avec le système d’habilitation qu’il met à la disposition du pharmacien, celui-ci peut restreindre l’usage de fonctionnalités) et vérifier ainsi les prix pour les produits déremboursés, mais il peut tout aussi bien surfer sur Internet, lire un CD pour les enfants par exemple… « Une vraie borne multimédia » affirme Patrick Sevestre, qui peut également servir de point d’encaissement supplémentaire en cas de forte affluence. Plus courantes en revanche sont les étiquettes électroniques, la plupart des éditeurs en proposent. Outre le fait qu’elles permettent un changement instantané des prix, elles ont l’avantage de donner les informations au poids, et permettent de répondre ainsi aux exigences légales. Et l’impact sur l’image de la pharmacie peut être très positif. S’il est vrai que dans un premier temps elles ont pu être perçues comme « faisant un peu supermarché » selon Sophie Roussel, très vite cela a été associé à l’image de « justes prix qu’elles véhiculent ».
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