• Quel rayon ?
Qu’il s’agisse de développer un rayon existant ou d’installer un nouveau rayon, aucune démarche ne peut être entreprise sans avoir, au préalable, réuni un certain nombre d’informations : connaître sa clientèle, tout d’abord, ses différents profils, ses centres d’intérêt afin d’en déduire ses besoins. Des outils, qui permettent d’enregistrer et d’analyser tous les centres d’intérêt des patients pour pouvoir ensuite communiquer avec eux de manière ciblée, peuvent y aider. Il faut aussi étudier l’évolution de sa zone géographique. Différents prestataires proposent des études géomarketing (EMS Space-marketing, par exemple) pour mieux cerner sa zone de chalandise, ses concurrents, son environnement et prévoir les opportunités qu’ils pourront créer en terme de prospects. Est-il prévu la construction d’un nouveau quartier avec la venue de jeunes futurs parents ou la mise en œuvre d’un centre sportif à proximité ? Toute nouvelle structure engendrera un flux de clients potentiels dont on doit tenir compte ; autre connaissance incontournable, celle de son équipe, ses aptitudes, ses préférences, les compétences particulières qu’elle peut abriter. Des précisions qui peuvent orienter le choix du futur rayon et que l’on recueillera lors des entretiens annuels ou tout simplement lors d’une discussion à l’occasion d’une pause.
• Quelle offre ?
Il est plus judicieux de ne pas multiplier les gammes à référencer et de se concentrer sur une offre restreinte – deux gammes, par exemple - que l’on maîtrisera totalement. De cette façon, on pourra assurer un conseil optimal, ce qui est une condition essentielle au développement du rayon. Plafonner son référencement présente un autre avantage et pas des moindres, celui de pouvoir négocier des remises plus importantes du fait d’un volume de commande plus conséquent. Attention, toutefois, à ce que la stratégie de concentration ne se fasse pas aux dépens de la clientèle, en demande de nouveautés, de variété dans les formats, les arômes, les coloris… Pour faire son choix dans les marques partenaires, il ne faut pas hésiter à solliciter l’avis de ses confrères, de son groupement, de ses formateurs.
• Gérer les commandes
?
Pourquoi ne pas déléguer le développement du rayon à un des collaborateurs ? Il prendra en charge la gestion des commandes, des réapprovisionnements, il pourra négocier avec les laboratoires en suivant les directives. Il organisera le référencement de l’offre, supervisera la communication du rayon afin d’assurer la rotation des produits. Il serait dommage, pour une mise en avant d’un rayon, de se retrouver avec des ruptures, des périmés…
• À quels prix ?
Fixer les prix de l’offre à présenter constitue toujours une étape délicate qui ne peut se franchir sans avoir réalisé, en amont, un relevé des tarifs pratiqués dans sa zone de chalandise ou sur Internet. Il faut, par ailleurs, se fixer une marge à dégager tout en gardant à l’esprit que, face à un conseil efficace et compétent, le prix ne constitue plus un critère primordial de choix pour le patient (il n’a d’importance que pour des produits achetés régulièrement).
Si la communication est bien orchestrée au préalable, la mise en place du rayon ne nécessite pas forcément de pratiquer une offre généralisée sur les prix. Néanmoins, ponctuellement, on peut proposer des conditions commerciales exceptionnelles, des « lots » ou des remises supplémentaires. Attention, toutefois à garder un œil vigilant sur la rentabilité des opérations.
• Quelle mise en avant pour le rayon ?
Il faut savoir, tout d’abord, qu’un rayon bien rangé et suffisamment fourni attire l’œil de la patientèle. Ensuite, la communication – brochures, affiches, stop-rayon… - permet de signaler l’existence de l’offre. Enfin, le conseil sur la qualité joue un rôle de levier pour développer le rayon. Toute compétence particulière, service supplémentaire, motif de différenciation, doit être indiqué et souligné dans une zone « chaude » de l’officine ou en tête de gondole. De même, les formations – surtout si l’offre requiert des connaissances pointues - suivies par l’équipe en lien avec le rayon peuvent être signalées à la clientèle. Son écoute et les conseils spécialisés qui lui seront dispensés lors d’un rendez-vous individuel, par exemple, viendront conforter le développement du nouveau rayon. Enfin, l’équipe, élément essentiel à la vie du linéaire, doit être impliquée dans le projet et y adhérer.
• Quel résultat ?
Il ne faut pas être trop pressé de mesurer les ventes. Implanter un nouveau rayon c’est avant tout investir, se différencier et miser sur une fidélisation de la patientèle. Toutefois, on peut suivre la rotation des produits au moyen d’un tableau de bord des ventes que de nombreux fournisseurs de logiciels proposent. Cet outil de gestion et d’organisation permet d’évaluer ses performances sur la base de multiples indicateurs. On peut ainsi suivre en direct l’évolution du rayon et réagir immédiatement si besoin est. Mieux vaut cependant ne pas s’arrêter aux seuls chiffres obtenus car l’attraction qu’opère le rayon peut s’évaluer selon d’autres critères, par exemple des achats réalisés auprès d’autres rayons que celui visé au départ. L’impulsion du client peut aussi le conduire à participer à un entretien d’accompagnement payant que l’officine aura mis en place afin de promouvoir la spécialité liée à la nouvelle offre. Un excellent moyen de fidéliser la patientèle.
Après 6 mois, on peut néanmoins effectuer un premier bilan en tenant compte des achats, du flux, du nombre d’entretiens réalisés. La satisfaction des patients et le ressenti de l’équipe doivent aussi être évalués. En fonction des résultats, on peut agir sur plusieurs paramètres, en modifiant l’emplacement du rayon, en élargissant le référencement, en accentuant la communication…
.
Article précédent
L’atout vitalité de l’officine
Article suivant
Des marchés prêts à sortir de leur niche
La crème des rayons
Une cure s’impose !
Animer le rayon… et calmer la douleur
Promesses d’avenir
Des ressources à exploiter
De souriantes perspectives
Des rayons créateurs de marge
Méthodologie
En quête d’un second souffle
La bulle d’air de l’officine
Des fourmis dans les jambes
Confort à tous les étages
L’atout vitalité de l’officine
Marche ou rêve !
Des marchés prêts à sortir de leur niche
Près de 40 % du chiffre d’affaires
Médicaments chers : poids lourds de l’activité officinale
Les concentrations continuent
Hygie 31, Giropharm : grandes manœuvres au sein des groupements
Valorisation et transactions en 2023
La pharmacie, le commerce le plus dynamique de France
Gestion de l’officine
Télédéclarez votre chiffre d’affaires avant le 30 juin