NON, LA DÉTERMINATION du prix d’un produit ne se fait plus par la simple arithmétique du « coefficient multiplicateur ». Tous les produits ne sont pas égaux devant le prix. En effet, il y a pour le consommateur une grande différence entre le gain réalisé en achetant un produit 1,80 euro au lieu d’1,95 euro, et l’achat d’un produit à 40 euros au lieu de 51 euros. Dans le premier cas cela ne justifie pas un changement de pharmacie, dans le second le client peut décider de changer d’officine pour bénéficier de l’écart de prix.
Si cela devait s’arrêter là, définir un prix serait assez simple, mais il y a un aspect supplémentaire à prendre en considération : la fréquence d’achat. Plus le produit est acheté souvent, plus la notion de prix est évidente pour le client. Mais attention à ne pas se tromper, fréquence d’achat ne veut pas dire volume vendu : par exemple, le paracétamol représente plus de 80 millions de boîtes vendues par an en automédication, cela provient du fait que de nombreuses personnes achètent le produit, même si elles ne l’achètent pas souvent. À l’inverse, les produits de sevrage tabagique ne réalisent pas les mêmes volumes (« seulement » 4 millions d’unités automédiquées par an), mais sont achetés régulièrement par les personnes ayant décidé d’arrêter de fumer.
La stratégie pricing.
Comme nous le voyons, la fixation d’un prix de vente n’est pas simple, et doit être abordée avec stratégie. C’est ce que nous appelons la « stratégie pricing ». Cette dernière peut être représentée de manière simpliste par la maxime suivante : « un îlot de perte dans un océan de profit ». Autrement dit, il faut savoir perdre un peu sur certains produits pour pouvoir gagner au global.
La stratégie pricing est un outil et un levier indispensables pour optimiser sa marge, bien qu’elle soit peu pratiquée : pour preuve des écarts de prix faramineux constatés sur un même produit, entre les officines. Plus de 157 % de différence pour une célèbre boîte d’antalgique : dans une officine, on trouve cet ibuprofène 200 mg à 1,55 euro, dans une autre, le consommateur le paiera 3,99 euros ! (1)
La stratégie pricing est la politique de prix dont l’objectif est de faire paraître l’officine comme étant diversifiée et attractive. Nous avons bien dit « faire paraître », car tout est là : il s’agit bien de donner l’image d’une officine compétitive, tout en préservant sa marge.
Balayer les idées reçues.
Mais tout d’abord, balayons quelques idées reçues :
Idée reçue n° 1 : le patient consommateur connaît les prix des médicaments.
En libre accès, 46 % des gens déclarent que le prix est un critère déterminant dans l’achat de leurs médicaments. Or la moitié d’entre eux ne comparent pas les prix ! (2)
Il faut savoir que 85 % des Français ne connaissent pas les prix des médicaments d’automédication (2). Tout au plus a-t-on en tête une fourchette de prix correspondant à la valeur que l’on attribue au service rendu par le médicament : on estime entre 2 et 3 euros le prix à payer pour soigner un mal de tête. Nous verrons que cette connaissance du prix dépend de l’implication du produit pour le patient consommateur.
Idée reçue n° 2 : Entre deux produits a priori identiques, le consommateur choisit forcément le moins cher.
Autrement dit, l’image prix est aussi importante, voire davantage, que le prix lui-même. Si une enseigne de la grande distribution était réellement moins chère que les autres, et si les consommateurs sont si concernés par les prix, alors il ne resterait que celle-là. Or ça n’est pas le cas, car toutes les enseignes cultivent leur image prix plutôt que l’ensemble de leurs prix eux-mêmes.
Dans cette optique, le pricing constitue une réelle stratégie, au même titre que peuvent l’être l’assortiment, l’agencement, le merchandising. Alors comment faire ?
Premier point important, pour une stratégie pricing efficace, il est nécessaire et même indispensable de connaître son environnement : identifier ses concurrents, leurs stratégies prix (des relevés de prix réguliers sur quelques produits phares de chaque famille permettent d’établir une fourchette de prix dans laquelle se situera le prix de mon produit), connaître sa clientèle (sa typologie, son pouvoir d’achat, le panier moyen dans sa pharmacie, etc…).
Trois critères à considérer.
Second point tout aussi important, il faut savoir qu’une stratégie pricing se pratique famille par famille, voire produit par produit. Tous les produits ne sont pas égaux devant le prix. Ainsi la stratégie pricing à adopter pour un produit dépendra de trois critères :
1- L’usage du produit : le produit est-il acheté fréquemment, périodiquement ou occasionnellement ? Plus l’usage est fréquent, plus le prix sera important aux yeux de l’acheteur. N’oubliez pas : ne pas confondre les produits les plus vendus avec les produits achetés les plus fréquemment
2- L’implication prix : le produit est-il jugé plutôt cher ou plutôt bon marché ? Nous avons arbitrairement fixé à 10 euros le seuil au-delà duquel un produit peut être considéré comme « cher ». Là aussi, plus l’implication prix est forte (prix élevé), plus le prix va être une donnée importante aux yeux du client.
3- La concurrence : le produit est-il exclusif à l’officine (voire à MON officine), ou bien peut-on le trouver partout, y compris en grande surface et en parapharmacie ? Plus la concurrence est rude, et plus le client sera sensible au prix.
Pour résumer : La vigilance prix devra être d’autant plus forte que le produit est acheté fréquemment, que le prix est élevé et que les points de contacts entre le client et le produit sont nombreux
Le tableau ci-dessous résume les choix à adopter :
Pour conclure, que peut vous apporter une stratégie pricing optimisée ? Une image positive de l’officine, attractive, et compétitive, la fidélisation de vos clients, du recrutement et donc du chiffre d’affaires. Le tout, évidemment, à condition d’afficher les prix sur tous les produits de façon visible et lisible. L’absence de visibilité freine l’achat et cultive l’image d’une officine chère. Vous l’avez bien compris : l’important, ce n’est pas d’avoir des prix sur tout, mais c’est surtout d’avoir des prix.
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes de Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
1) Enquête Que Choisir, 25/08/09
2) Enquête Libre Accès 2010 GERMS/UPM.
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