IMPOSSIBLE aujourd’hui de ne pas remarquer l’intérêt porté au contentement du consommateur. Le moindre achat d’équipement, le moindre appel vers un opérateur téléphonique, sont suivis dans les 24 heures d’une enquête de satisfaction. L’officine n’échappe pas à la tendance, à la différence près que, pour le circuit, un autre enjeu – de taille – s’impose, celui de la santé. Dès lors, s’il est toujours question de répondre au mieux aux besoins de la clientèle, il convient de le faire en tenant compte de son bien-être, de son intégrité physique. Toutefois, en matière d’évaluation de la satisfaction, force est de constater que l’officine n’en est pas à son coup d’essai. Combien de clients mystère aura-t-elle accueilli, capables en une visite de passer en revue la présentation en vitrine, l’affichage des prix, la signalisation des linéaires, l’existence d’une zone enfant, celle d’un espace de confidentialité, ou d’être à même d’étudier la prise en charge personnalisée du patient, la compréhension de sa demande, la réponse apportée, la dispensation des conseils jusqu’à la conclusion de l’échange… Tout aussi pratiqué, le questionnaire distribué sur place à la clientèle ou diffusé par e-mail ou courrier postal pour évaluer la qualité de l’accueil, le temps d’attente, le positionnement en prix de l’officine, l’aspect ordonné des rayons, l’offre en elle-même.
Chez Népenthès, la clientèle des adhérents est ainsi sondée pour connaître son niveau de satisfaction quant aux produits à la marque. Une enquête qui va déboucher sur l’élection du produit Népenthès de l’année. Mais le groupement mène des investigations bien plus large portant sur l’accueil, le conseil officinal, la visibilité de l’offre (…), ce deux à trois fois par an.
Complémentaires.
Le questionnement direct des patients peut également porter sur leurs attentes, notamment en ce qui concerne les nouvelles missions du pharmacien, l’intérêt de pratiquer des tests de dépistage ou d’assurer certains actes de santé comme la vaccination. Client mystère et questionnaires autoadministrés sont des outils complémentaires. « Le premier donne lieu à une demi-journée de débriefing avec le titulaire durant laquelle on analyse les remarques du client mystère et on détermine les points à améliorer, explique Ophélie Soret, chargée de mission formation qualité chez Giropharm. Ce matériel est complété par la perception de l’officine qui émane des réponses aux questionnaires. » Tous ces éléments peuvent entraîner la mise en place d’une procédure qualité, d’une nouvelle forme d’organisation du travail ou déboucher sur des modifications dans les horaires d’ouverture, dans l’offre produits, pour être plus en phase avec la clientèle. « Certaines officines indépendantes ont entrepris des travaux pour modifier les lieux suite au sondage de leur clientèle ! » Ces démarches, propices à la remise en question, sont souvent un élément déclencheur qui pousse à l’action. « Ce qui est positif car, face à une clientèle jeune et volage, face à une vente sur Internet qui se développe, il faut faire de la présence à l’officine une expérience addictive. »
D’autres outils, plus modernes, sont étudiés pour mesurer la satisfaction du public par questionnement direct : Chez Giropharm, c’est un questionnaire virtuel diffusé au moment du paiement et composé d’une ou deux questions apparaissant sur le terminal à la fin de la transaction bancaire qui est en projet.
Satispharma, pour sa part, a conçu une borne interactive à placer dans l’officine et qui déroule un questionnaire intelligent capable de s’adapter aux réponses du client. Des questions ouvertes et fermées liées à la satisfaction du visiteur y sont posées et donnent lieu à une analyse et un ensemble de recommandations sur les points à améliorer, le tout délivré au pharmacien en fin de parcours avec un baromètre lui permettant de se positionner. « La technologie permet de créer des outils d’enquête performants à moindre coût, remarque Olivier Berthélémy, fondateur de Satispharma. Si l’objectif est de réajuster la prestation en fonction des attentes exprimées, ces opérations, véritable démonstration de l’intérêt que l’on porte aux autres, ont aussi un impact sur le management de l’équipe et sur l’image qu’offre l’officine à son public. »
La voie de la qualité.
Plus large, plus profonde, plus durable, la démarche qualité, dont le but final est le bien-être du patient, est une autre façon d’aborder la question de la satisfaction clientèle. Pour ne pas s’y soustraire, le groupe PHR a adopté la procédure de certification de services Qualiref qui distingue aujourd’hui la moitié des officines de l’enseigne. Chaque établissement met en application un référentiel qualité validé et obtient la certification en reconnaissance des efforts accomplis. Après, seulement, est mesurée la satisfaction de la clientèle. « Quand on cherche à s’améliorer, il est logique de mettre en place les éléments nécessaires avant de tester le système, explique Nathalie Lazaro, responsable qualité au sein du groupe PHR. On met en place les moyens de répondre au mieux aux besoins des patients et après on vérifie auprès d’eux que l’on y est bien parvenu. » Pour ce faire, il est nécessaire de définir les attentes de la clientèle au moyen d’une étude. « De nombreux points sont évoqués, notamment ceux qui concernent la sécurité de délivrance et des actes pharmaceutiques, la qualité du conseil, le relationnel avec le pharmacien, mais aussi d’accueil, le suivi et la prévention des risques, avant que ne soit abordé l’aspect commercial de la prestation (le niveau des prix et les offres). »
Des attentes plus spécifiques portant sur des nouveaux services de l’officine, comme les tests de dépistage, la prévention des risques cardio-vasculaires, les rendez-vous capital santé, l’aide au sevrage tabagique, les entretiens pharmaceutiques, sont aussi exprimées. Toutes ces idées contribuent à la définition d’un référentiel qualité dont la mise en œuvre va passer par la formation des équipes et l’audit de l’officine. Une fois les engagements du référentiel tenus, la certification est accordée et l’on peut procéder aux questionnaires de satisfaction. « L’enquête de satisfaction est l’un des outils de mesure de la démarche qualité. Elle permet de boucler la boucle… avant de recommencer : étude des besoins des clients, mise en œuvre des moyens pour y répondre, vérification que l’on y a bien répondu. » Après, on entre dans un processus d’amélioration continue qui débouchera sur la définition de futurs axes d’implication. « Outre les bénéfices qu’il apporte à l’organisation même de l’équipe officinale, ce cycle perpétuel de remise en question n’a qu’un but, une meilleure qualité de vie pour les malades et pour les clients, une hygiène de vie optimisée. Finalement, la satisfaction du public est rien de moins qu’un enjeu de santé public ! », conclut Nathalie Lazaro.
Giropharm a également fait le choix d’accompagner ses adhérents dans une démarche de certification (ISO 9001/QMS Pharma de l’association Pharma Système Qualité). « Par cet engagement, nous voulions sensibiliser le pharmacien à la sécurisation de la délivrance et à l’importance de la qualité dans la prise en charge du patient, reprend Ophélie Soret. Mais on est ici dans une autre approche de la satisfaction clientèle. Celle qui va tenir compte de critères dont le public n’a pas forcément conscience et qui vont concourir à améliorer les actes pharmaceutiques. »
Toutes les étapes du métier sont décrites et analysées. Là où le client mystère va offrir une mesure ponctuelle et une vision unique de la qualité des prestations proposées, le référentiel va engager l’officine dans une profonde remise en question. « 60 % des adhérents Giropharm se sont lancés dans la démarche de certification Pharma Système Qualité. Quant au client mystère, ce sont toutes les pharmacies du groupement qui sont visitées au moins une fois par an. »
Pour sa part, l’association Pharma Système Qualité, qui rassemble 2 200 pharmacies et fédère 14 groupements, lance, comme tous les trois ans, une vaste étude de satisfaction clientèle dans les officines engagées. Cette année, pas moins de 100 000 réponses sont attendues.
De son côté, le Conseil national de l’Ordre des pharmaciens a prévu la mise en place d’un dispositif de visites aléatoires chaque année auprès de plusieurs milliers d’officines. Déjà, 800 d’entre elles font l’objet d’une campagne pilote afin d’évaluer la qualité et la sécurité de la dispensation des médicaments hors prescription.
Avec une amplitude inégalée à ce jour, la prise de conscience quant à la qualité des prestations offertes par le circuit officinal n’a jamais été aussi sensible.
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